Mauro Zucato

Entrevista concedida em 09/03/2010

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Mauro Zucato é diretor-adjunto de marketing do Palmeiras e atendeu o PTD para falar sobre o AVANTI, programa de sócio-torcedor lançado no final do ano passado

Palmeiras Todo Dia: Quais são as suas responsabilidades e atribuições enquanto diretor-adjunto de Marketing? Há profissionais trabalhando com o senhor? Remunerados? Quantos? E não-remunerados? Quais são as funções que exercem?

Mauro Zucato: Fui contratado para trabalhar junto com o Diretor de Marketing, Rogério Dezembro, com uma missão única. Desenvolver o Programa de Sócio Torcedor, o AVANTI. Há um ano estamos trabalhando nisso e ainda temos muito a fazer. É um projeto desafiador, inovador e muito complexo. Desta complexidade é que tivemos alguns probleminhas no início, quase todos já totalmente sanados, mas que esperamos, não haverá nenhum torcedor insatisfeito por ter se tornado um membro do AVANTI. Sim. Há um profissional dedicado full time ao programa dentro do clube, mas a estratégia, no intuito de não carregar o Palmeiras com despesas fixas, foi de contratarmos uma empresa para operar o programa, que recebe uma remuneração variável de acordo com o andamento do programa. Lá existem várias pessoas trabalhando exclusiva e dedicadamente para o AVANTI. Isso no que tange ao gerenciamento do programa. Além desta empresa, uma outra cuida da logística e da loja virtual. Tudo isso visando minimizar as despesas fixas.

PTD: O que o Marketing planejou para 2010? Quais são as metas que o departamento visa alcançar neste ano? Fale-nos sobre as ações já realizadas, e também sobre as programadas para curto e médio prazo.

MZ: Como disse anteriormente, minha missão é exclusiva. A pessoa mais indicada para responder sobre o Marketing geral do Palmeiras é o Rogério. Inclua ele na entrevista. Meu bom parceiro.

PTD: Considera a verba disponibilizada para o Marketing suficiente? A parcela destinada ao departamento é prevista no orçamento anual do Clube? Como é definida essa quantia? Qual foi a porcentagem usada na elaboração e implementação do 'Avanti' e em quanto tempo o senhor prevê retorno do investimento?

MZ: O AVANTI nasceu de uma idéia muito legal que foi a de envolver os patrocinadores na questão de devolução do que o Palmeirense investir no Programa, na forma de descontos na aquisição de produtos ADIDAS e Samsung. Não tivemos verba nenhuma para desenvolver o programa. Ele foi 100% desenvolvido com a cooperação destas empresas citadas anteriormente e mais outras, que começarão a ser remuneradas assim que o Programa deslanchar. Não foi fácil este processo, pois o AVANTI exige um investimento em tecnologia bastante razoável. Mas tudo deu certo, e o Palmeiras não teve que desembolsar nada. É um projeto, que quando decolar de fato será um forte gerador de receitas para o Clube, e há o comprometimento dos dirigentes que assim que as finanças do clube ficarem mais equilibradas, boa parte desta receita será revertida em investimento em jogadores. Que é o que a torcida mais espera. 

PTD: O senhor estimou [no lançamento do programa 'Avanti', em novembro de 2009] a adesão de 50 mil sócios em seis meses. O presidente Belluzzo falou em 15 mil, para o mesmo período. Passados três meses, o contador do site mostra que o número de associados não chega a 2 mil [1.857 em 04/03/2010]. Pela rede, multiplicam-se reclamações: mensalidades caras se comparadas a projetos semelhantes; vantagens ainda indisponíveis; forma de pagamento única via cartão de crédito; cobranças duplicadas; divulgação modesta até mesmo pelo site oficial do Clube.
Após o fracasso do ‘Onda Verde’, como o senhor avalia o ‘Avanti’ até agora? O que tem sido feito na intenção de corrigir as falhas apontadas? Em quanto tempo os problemas serão sanados?

MZ: Como eu disse o programa é complexo. Sim, vários destes problemas citados ocorreram de fato. Mensalidades caras? Isso é relativo. Assim que o sócio entender como o programa funciona, vai ver que é o mais vantajoso do mercado. Nenhum outro devolve 100% do dinheiro investido apenas em descontos, além das vantagens na compra de ingressos e dos descontos, da prioridade, da comodidade. Tudo isso é muito bom. Não há projeto semelhante. Quem diz que é caro, é porque compara a outros times que cobram baratinho e nem tanto, às vezes apenas 5 reais a menos por mês, e dão como benefício apenas o desconto na compra de ingressos. O Cartão de crédito é uma necessidade. Veja bem, se nos comprometemos a devolver 100% do que o torcedor pagou, não podemos correr o risco de ficar aguardando ele pagar o boleto mensalmente. Nossa operação não contempla um pagamento via boleto mensal. Estaremos sim, nos próximos dias incluindo mais cartões e o modalidade boleto à vista. Se eu tenho que te dar de volta os 300 reais que você pagou, tenho que ter a certeza de que você vai pagar. Só o cartão é que garante isso pro Palmeiras. Espero ter deixado claro. Não é má vontade. É característica do programa. Teremos outras modalidades inclusive que estamos pensando. O AVANTI estará sempre sendo melhorado. Estamos escutando os torcedores e adaptando sempre que possível. Não houveram cobranças duplicadas de nossa parte. Houveram sim, alguns bancos que incluíram os juros nas parcelas, que não era para ter sido incluído e no extorno cobraram de novo. Mas acredito que isso já foi 100% resolvido. O volume de sócios é muito baixo até aqui. Sinceramente não esperávamos tão pouca gente. Diagnosticamos este fato pela péssima fase que o time vem atravessando desde o lançamento do programa. Temos mais de 15 milhões de torcedores. Temos fé que assim que obtivermos melhores resultados em campo, e os torcedores enxergarem claramente os reais benefícios do AVANTI, que este número crescerá fortemente. Não estamos desanimados. Temos sim é que ter paciência. O Projeto é bem elaborado e será vencedor. 

PTD: Grandes empresas costumam testar o mercado ouvindo potenciais consumidores, antes de lançar produtos, com a intenção de aprimorá-los. Houve uma pesquisa entre a torcida do Palmeiras durante a elaboração do 'Avanti'? Quantos torcedores foram ouvidos?

MZ: Não fizemos uma pesquisa formal, mas utilizamos uma base de informações que tínhamos disponível que era uma quantidade enorme de torcedores solicitando a criação de um programa similar ao AVANTI. O Palmeirense é muito exigente. Diferente de outros torcedores. E Estão mostrando isso aqui. Estão querendo ver o time ganhar para poder aderir ao Programa. Se estivéssemos numa boa fase, com dificuldades de comprar ingressos para assistir um jogo, com camisas sendo vendidas a preço cheio em qualquer loja, garanto que a procura pelo AVANTI estaria infinitamente superior. Ele é cheio de vantagens exclusivas. Só o fato de você poder comprar ingressos antes de qualquer outro torcedor, na sua casa, sem precisar se mexer, e ter um belo desconto, carregar na sua carteirinha de sócio e apenas passar ela na hora do jogo para entrar nas arquibancadas, é um privilégio. Se estivéssemos na Libertadores, os jogos seriam muito disputados. Veja bem. Estamos atravessando uma fase ruim. Isso é normal no futebol. Nós Palmeirenses não gostamos mas todos os times já passaram por momentos ruins. O AVATI não foi concebido para durar 6 meses, mas para perpetuar e se tornar um grande programa de vantagens. Com calma chegaremos lá. O prazo de decolagem se extendeu um pouco pela má fase, mas uma hora vai. Não temos dúveidas.

PTD: O Internacional, sexto colocado no mundo em número de sócios-torcedores, é o exemplo de maior sucesso das Américas [em julho de 2009, o programa gaúcho ultrapassou a marca de 100 mil associados.] Quais são os pontos comuns entre o projeto colorado e o 'Avanti'? O que os diferencia? Se completamente diferentes, por que o Palmeiras optou por não se basear em um modelo que, comprovadamente, funciona?

MZ: Curioso isso não? O Programa do Inter é muito mais simples que o nosso. Você fica sócio e tem o direito de comprar ingressos com descontos. O nosso é isso e tudo mais que disse acima, além de descontos em passagens da Azul, benefícios na compra de produtos eletrônicos e esportivos, programa de fidelidade no cartão Bradesco (ainda em desenvolvimento). O torcedor do Inter assumiu o programa como religião e hoje só sócios torcedores assistem jogos no Beira Rio. Quando o jogo é importante e cheio, dificilmente se não for sócio consegue entrar. E o torcedor do Inter aderiu sem muita exigência do time. Acho que isso é que está fazendo um pouco de diferença. Foram mais despretenciosos do que o Palmeirense é. Mas entendemos isso e isso vai mudar. Não podemos ter menos sócios que eles. Pela base de torcedores que temos no Brasil inteiro. Este número registrado até hoje é inexpressivo. Esperamos em breve ver este contador acelerar. E ele é uma prova transparente e clara de nossa realidade. Resolvemos deixar claro a todos quantos são sócios torcedores, porque sabemos também que números falados por aí, nem sempre são verdadeiros. O nosso está muito baixo, mas outros parecem estar muito altos.

==================   Réplica

Em cima das respostas do Zucato elaboramos novas questões, respondidas por ele em 11/03/2010. Confira abaixo:

PTD: O senhor admitiu que o Palmeiras não fez uma "pesquisa formal", durante a elaboração do programa, mas usou uma "base de informações" disponível. Como e quando essa base foi montada? E por que foi considerada representativa da expectativa do palmeirense em relação ao projeto do sócio-torcedor?

MZ: Nós estudamos detalhadamente todos os programas do gênero no Brasil e no mundo. Vimos o que cada um tinha de bom e de ruim. No Brasil, invariavelmente, quase todos os programas são iguais. Paralelamente a isso, estávamos recebendo uma boa quantidade de e-mails cobrando do Clube o lançamento de um programa do tipo. Nestes muitos contatos que tínhamos haviam sugestões interessantes. Pegamos tudo isso e começamos a esboçar o que poderia ser o nosso programa. Meu objetivo era envolver os patrocinadores. São empresas que apóiam o clube incondicionalmente após a assinatura do contrato e estampam em nossa linda camisa suas marcas. Nada mais legal do que tentar valorizar esta parceria. Felizmente ou coincidentemente, temos como patrocinadores neste momento, empresas de bens de consumo, o que permitiu que a idéia fosse adiante. Daí veio a coisa da gente utilizar isso para devolver os créditos que os torcedores dariam para o Clube. Estou vendo gente criticar e reclamar da complexidade do programa. Por que ele não é mais simples? Por outro lado, já estamos notando um crescente volume de sócios torcedores adquirindo produtos com desconto e tendo o valor devolvido por esta via. Toda esta idéia nos dava a impressão de que teríamos, como temos, um programa diferenciado. Não adianta negar isso. Ninguém no mundo como sócio torcedor tem a chance de colaborar com o Clube do coração, obter conforto e descontos na compra de ingressos e ainda ter seu crédito de volta, sempre que precisar comprar produtos que estão disponíveis em nossa loja virtual. Isso tudo junto nos levava a uma expectativa muito positiva. Vamos pensar juntos: Você adere ao programa com R$25,00 por mês. É um torcedor que vai a 10 jogos por ano no Palestra com ticket médio de bilheteria de R$40,00 (10 x R$40 = R$400 – 30% (Neste plano de R$300)= R$120,00 de volta). Resolve passar um final de semana em Salvador, por exemplo e voar de Azul (Passagem ida e volta = R$800,00 – 15% = R$120,00 de volta), e quer trocar sua TV para assistir a copa do mundo (R$ 2.000,00 – 12%- isso pode variar = R$240,00 de volta). Total do valor pago = R$300,00 por ano. Total dos benefícios = R$480,00. E ainda está ajudando o Palmeiras.Tem gente que reclama que não viaja e não vai trocar de TV. Sim, o benefício é reduzido, e aí fica igual a qualquer outro programa no Brasil. Isso nos levou a projetar números grandes de adesão. 

PTD: O senhor disse: “Assim que o sócio entender como o programa funciona, vai ver que é o mais vantajoso do mercado.” Fazer com que a torcida entenda esse funcionamento é também responsabilidade dos elaboradores? Se sim, há possibilidade de falha na divulgação dessas vantagens até então?

MZ: Vou ser mais uma vez totalmente transparente como tenho sido. Está tudo muito bem explicado no site www.avantipalmeiras.com.br . Basta entrar lá e ler. Acima, dei uma breve demonstração do que pode acontecer. Precisaremos de um tempo para que isso seja devidamente compreendido. Nós temos uma campanha para ser veiculada que teve sua data postergada, quando sentimos que no final do ano o time deu aquela vacilada. Temos uma verba justa para isso e resolvemos não correr o risco de jogar os comerciais na mídia e o torcedor não perceber. Vamos ainda fazer esta campanha. Lançamos o programa no intervalo de um jogo no Palestra quando estávamos ladeira abaixo e perdendo. Não dava pra cancelar. Tudo foi programado com antecedência. Estas coisas são complexas. Lembro-me muito bem daquele momento. Confesso que fiquei preocupado e até chateado. Tínhamos a expectativa de apresentar algo que o próprio torcedor vinha solicitando, achando que iriam gostar muito. Quando os comerciais foram pro telão, notei que pouquíssimas pessoas estavam prestando atenção. Estavam tensos com o jogo, irritados, transtornados. Coisas do negócio. Vamos continuar a divulgar o programa e aproveito para agradecer esta como várias outras oportunidades de eu poder falar sobre isso. 

PTD: Se o programa do Internacional é mais simples como o senhor diz, e é também um sucesso como os números provam [no balanço anual de 2009, o Inter declarou R$ 37 milhões obtidos com as mensalidades de sócio-torcedores _quase o dobro do arrecadado com cotas de TV no Brasileiro], não seriam essas as duas premissas que deveriam guiar o Palmeiras por um caminho semelhante?

MZ: Insisto. Na essência, nosso programa é tão simples para o torcedor palmeirense como o do Inter. Sua complexidade é de gerenciamento, que não envolve o torcedor. É problema nosso. Qual a diferença de um torcedor do Inter clicar e aderir e do Palmeirense? Absolutamente nenhuma vista por ele. E vou dizer mais. Depois de sócio, o Palmeirense tem uma vida muito mais simples do que o do Inter. Ele recebe sua carteira de sócio-torcedor, com a mais moderna tecnologia embutida. NO próximo jogo, com um dia de antecedência da abertura das bilheterias ele entra no site, com pouco cliques, compra seu ingresso com desconto, e seu crédito é gerado na catraca. Ele não precisa de ingresso, de mais nada. Vai pro jogo escorrega a carteirinha de sócio na catraca e está nas arquibancadas. E quando falo que ele é mais simples, vou corrigir. Ele é mais “pobre”. Oferece muito menos. O nosso é tão simples como e muito mais recheado de coisas boas. Daí a dificuldade de entender o porque de tão pouca adesão até o momento. Difícil né? O problema está no emocional do torcedor neste momento ruim do time. 

PTD: O senhor alega que os colorados foram mais despretensiosos do que os palmeirenses quando aderiram ao programa. É possível que o ‘Avanti’ tenha sido elaborado com excesso de pretensão ao oferecer tamanha complexidade? É possível que, ao menos no início, um programa mais simples e mais barato [a exemplo da temporada 2010], fosse também mais atraente à torcida alviverde?

MZ: Não creio que a simplicidade do Programa tenha a ver com seu desempenho. Se o time estivesse bombando, estaríamos aqui discutindo outras coisas. Pode crer. O AVANTI não foi lançado com excesso de pretensão. Infelizmente foi lançado num momento muito negativo. Futebol é assim. O reflexo do que acontece em campo se espalha por todos os lados. Quando o Palmeiras estava na liderança do Brasileiro no ano passado, torcedores disputavam a tapa as camisas oficiais nas lojas. Hoje sobram camisas e estão sendo ofertadas com desconto. Reflexo similar ao que acontece no AVANTI. A camisa é a mesma. O humor do torcedor é outro.

PTD: Ainda na comparação: o senhor não cita entre os benefícios oferecidos à torcida colorada o direito a voto. Entretanto, no fórum de discussões do PTD, é notório que o palmeirense gostaria de interferir na política da SEP sem precisar, necessariamente, associar-se ao Clube. O ‘Avanti’ não considerou essa opção? Por que?

MZ: Porque quando concebemos a figura inicial do Programa, uma das primeiras coisas que destacamos é que ele seria um programa apolítico e apartidário. Para evitar justamente que sofra reflexos de situações que não tenham nada a ver com sua essência primordial. Pensamos que estas questões políticas deveriam ser tratadas num outro Forum. Uns concordarão comigo, outros discordarão.

 
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